Alors que les consommateurs sont submergés par les abonnements, les marques se tournent vers les abonnements payants

L'économie des abonnements a récemment fait la une des journaux, avec des termes tels que "la fatigue des abonnements", "le grand désabonnement" et même "l'apocalypse des abonnements". Certaines statistiques étayent les sombres perspectives : selon Kearney,40%des consommateurs estiment qu'ils ont trop d'abonnements, et le commerce électronique par abonnement devrait avoir sonl'année de croissance la plus lente jamais enregistréeen 2023 (renseignement d'initié).

La réalité est cependant moins crue. Oui, on s'attend à ce que la croissance des abonnements gangbusters connue pendant la pandémie ralentisse, mais dans l'ensemble, l'industrie continue de croître et les offres d'abonnement prolifèrent. LeAssociation professionnelle des abonnementsLe rapport annuel de (SUBTA) a révélé que presque tous (95,8 %) Les consommateurs américains ont au moins un abonnement, et prévoit que le marché des abonnements atteindra un200 milliards de dollarsvalorisation cette année et dépasser lamilliards de dollarsmarquer d'ici 2027.

Et tandis queplus de la moitiédes consommateurs déclarent avoir annulé au moinsunservice de streaming depuis janvier 2023, parmi ce groupe,73,4 %a continué à s'abonner à un autre (ou au même) service de streaming pendant cette même période.

"La plus grande différence que nous avons identifiée en 2023 est que lela concurrence a maintenant dépassé les verticales respectives des entreprises ", a déclaré Christopher George, PDG de la conférence annuelle SubSummit de SUBTA, dans le rapport. "L'année dernière, nous avons appris que pour chaque abonnement qu'un client ajoute, il en annule un autre, ce qui ne s'est jamais produit auparavant. Aujourd'hui, les marques se disputent la part de portefeuille des consommateurs. Cela signifie quesi vous êtes dans l'industrie de la beauté, vous êtes en concurrence avec Netflix, par exemple."

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Jay Myers, co-fondateur de la solution de paiement sans tête Bold Commerce, qui alimente près de20 000marques d'abonnement, a déclaré que si ce changement de comportement des consommateurs indiqueune sorte de point de saturation des abonnements, cela ne signifie pas la fin du modèle, juste un recalibrage. "Il y a dix ans, si vous aviez un abonnement, vous gagniez ; le simple fait de [lancer une] option d'abonnement et d'enregistrement était un événement compétitif", a déclaré Myers lors d'une session au SubSummit, qui s'est déroulée du 31 mai au 2 juin 2023. à Dallas. "Ce n'est pas un avantage concurrentiel aujourd'hui ; les abonnements sont des enjeux de table."

Compte tenu de ces tendances, Myers a déclaré que les marques devraient porter leur attention sur le prochain grand domaine d'opportunité :adhésions payantes.Il a également identifié trois principes pour tirer le meilleur parti de ces programmes d'adhésion :

Selon Myers, l'un des plus grands avantages des abonnements par rapport aux abonnements est qu'ils jouent sur le comportement d'achat inné des"coût irrécupérable"qu'il a décrit comme lorsqu '"une personne hésite à abandonner une ligne de conduite parce qu'elle y a investi, même s'il est clair que l'abandon serait bénéfique".

"L'effet de levier des marquesFOMO (peur de manquer quelque chose); ils s'appuienturgence ; ils s'appuientstatut social]", a déclaré Myers. "Il y a toutes sortes de raisons psychologiques pour lesquelles les gens prennent des décisions, et les marques sont excellentes pour [les utiliser], maistrès peu tirent parti des coûts irrécupérables . C'est une énorme opportunité dans ce sens."

Cependant, les marques qui en tirent parti obtiennent des résultats impressionnants, avec des membres payantsacheter plus souvent,acheter pluset montrantniveaux plus élevés d'affinité avec la marqueque les membres de programmes de fidélité gratuits, selon les recherches de Bold Commerce.

Cependant, Myers prend soin de souligner qu'offrir un programme de fidélité gratuit n'est pas suffisant pour récolter ces récompenses. La véritable opportunité réside dans les abonnements payants.

L'idée n'est pas nouvelle.Costcoa été le pionnier du modèle de vente au détail par abonnement payant plus de35il y a des années, etAmazone L'itération de, son adhésion Prime, lancée en 2005, acclimate davantage les acheteurs à l'idée. Aujourd'hui, Amazon et Costco ont tous deux signé une part importante de la population américaine, avec168 millionsLes membres américains d'Amazon Prime et125 millions Membres Costco, au dernier décompte. D'autres marques emboîtent le pas avec leurs propres abonnements payants, notammentMeilleur achat,Walmartet la marque de soins capillaires DTCMadison Roseau, pour en nommer quelques uns.

Et pourtant, les abonnements payants ne sont toujours pas une offre courante de la plupart des marques, ce qui laisse beaucoup d'espace blanc. "Voici ce qui est fou -moins de 5 % des boutiques en ligne ont un programme d'abonnement payant», a déclaré Myers. « Danscinq ans, cette [opportunité] n'existera pas. L'écart entre le nombre de personnes désireuses de s'abonner à un abonnement payant et le nombre d'abonnements payants disponibles ne sera tout simplement plus [aussi important]."

Les récompenses lorsqu'un abonnement payant est bien fait peuvent être importantes. Myers a soulignéMatériel de restauration, qui a un abonnement payant depuis 2016. Les clients paient175 $un an pour25% sur tous les achats ainsi que l'accès aux ventes aux membres, aux designers d'intérieur et aux produits exclusifs. Avec400 000 membres, l'accord attire certainement les consommateurs, mais c'est le grand avantage pour le détaillant. Selon Myers, alors que les frais d'adhésion réels sont un générateur de revenus nominal, les membres eux-mêmes sont une mine d'or - en 2022,95% des revenus de Restoration Hardware en provenaient. "[Restoration Hardware] ne se soucie pas de ces 175 $, mais ils se soucient de l'effet que cela a sur le comportement d'achat du client," il a noté.

Cet effet d'adhésion comprend non seulement une tendance à acheter d'abord et plus souvent avec Restoration Hardware, mais il génère également une augmentation de l'affinité avec la marque qui aide à réduire la sensibilité des clients au prix. Ce dernier effet peut également être observé avec d'autres abonnements, tels qu'Amazon Prime etStarbuck . Une fois qu'un client est membre de ces programmes, il a tendance à moins magasiner parce qu'il se sent engagé envers ces marques. Par exemple, les membres de Starbucks qui ont préchargé de l'argent dans l'application Starbucks sont non seulement moins susceptibles d'aller prendre un café ailleurs, mais Myers a déclaré qu'ils dépensent beaucoup plus que les clients qui paient par carte de crédit, car cette sensibilité au prix est atténuée.

Bien qu'il puisse avoir un objectif similaire (revenus récurrents, fidélité, approfondissement de l'engagement), la création d'un abonnement payant est très différente de la création d'une offre d'abonnement. Myers a offert un certain nombre de conseils sur la façon de créer un programme d'adhésion réussi, éclairé par les informations des 100 plus grandes marques utilisant le logiciel de Bold Commerce.

1. Considérez votre offre comme une "pile de valeur d'abonnement"

Alors que les marques ont tendance à regrouper leurs offres d'abonnement dans l'une des trois catégories -réapprovisionnement,curationouaccès- Myers a déclaré qu'un abonnement payant doit offrirtous les trois.

"Chaque personne ressent la fatigue des abonnements", a déclaré Myers. "Même s'ils aiment votre produit, ils partiront en vacances pendant quelques mois ou [ils arriveront à un point où] ils en auront trop sur l'étagère. Quoi qu'il en soit, ils se lasseront de votre produit, donc s'il ne s'agit que de votre produit, vous avez pratiquement terminé. Ce dont ils ont besoin, c'est de toute cette pile de valeurs , donc si vous vendez un abonnement au café, ont-ils accès à de meilleurs prix, des produits avant les autres, obtiennent-ils du contenu ? Peut-être qu'une fois par trimestre, il y a un appel Zoom avec le torréfacteur en chef. [Peut-être qu'ils] obtiennent des réductions dans les centres de yoga ou les gymnases. Si j'ai toute cette autre valeur que j'obtiens et que j'ai quelques sacs de café en plus, je ne vais pas rompre car alors je perds tout le reste."

Verizon crée cette pile de valeur avec sa nouvelle option +play, qui permet aux clients Verizon téléphone, Internet et/ou câble d'acheter et de gérer leurs abonnements en un seul endroit (au sein de l'écosystème Verizon, bien sûr). Les abonnements disponibles qui peuvent être ajoutés et gérés avec +play incluent du contenu en streaming comme Netflix, Starz et l'application NBA, ainsi que d'autres comme Qello Concerts et Blue Apron Plus. Non seulement cela positionne Verizon comme une solution potentielle au problème de la surcharge d'abonnements, mais les clients seront presque certainement moins susceptibles de sauter sur une promotion d'AT&T si cela signifie changer non seulement leurs services de télécommunications, mais aussi leur abonnement au kit de repas.

2. La valeur de l'adhésion doit toujours augmenter

La nouvelle offre +play de Verizon met également en évidence le deuxième conseil de Myers, à savoir que les adhésions doivent constamment évoluer, car"ce qui a amené votre client n'est pas ce qui va le garder",il a dit.

Le meilleur exemple en est bien sûr Amazon Prime, qui a commencé avec une livraison gratuite de deux jours et s'est maintenant étendu pour inclure une liste toujours croissante d'avantages, des offres de sports et de divertissement en direct aux retours en un clic.

Myers a souligné que ces nouveaux avantages ne doivent pas nécessairement avoir un coût. Si vous avez constitué un grand nombre de consommateurs attrayants, ils peuvent être négociés en tant qu'avantages partenaires, dans lesquels une marque offre à vos membres une remise pour avoir la possibilité d'accéder à cette base d'abonnés. L'essentiel est queles marques doivent viser un rapport de 3:1 entre la "valeur perçue" et le montant payé . C'est-à-dire que les clients doivent avoir l'impression d'obtenir des avantages qui en valent la peine3Xce qu'ils paient en échange de leur cotisation.

Cela signifie que les marques doivent absolumentassurez-vous que les clients sont au courant de tout ce qu'ils obtiennent dans le cadre de leur adhésion."" Perçu "est le mot clé ici, car s'ils ne comprennent pas la valeur, alors cela ne vaut rien", a déclaré Myers.

3. Tirez parti du pouvoir psychologique des coûts irrécupérables

"Nous sommes tous des ventouses pour les coûts irrécupérables, tout le monde en est affecté", a déclaré Myers. "Dès que vous investissez du temps, de l'argent ou de l'énergie dans quelque chose, vous vous sentez obligé d'aller jusqu'au bout parce que vous l'avez payé." Les exemples cités par Myers incluent terminer un mauvais film parce que vous avez payé le billet, rester dans une mauvaise relation en raison du temps et de l'énergie que vous avez déjà investis, garder des vêtements que vous ne portez pas et trop manger dans des restaurants chers.

Les programmes d'adhésion réussis contribuent à ce phénomène en rappelant aux utilisateurs ce qu'ils obtiennent - et potentiellement ce qu'ils manqueraient s'ils allaient ailleurs. Myers a soulignéSpotify comme premier exemple. En raison du temps que les abonnés passent à créer leurs listes de lecture et du temps que l'algorithme passe à connaître ses abonnés, plus une personne est abonnée à Spotify depuis longtemps, plus il est difficile pour cette personne de partir.

Comme autre exemple, Myers a vanté les avantages de faire le petit changement deoffrir des réductions aux membres pour offrir du crédit. Il a mentionné une marque d'adhésion de vêtements qui ne voyait aucune traction des ventes grâce à sa remise de membre. Au lieu de cela, Myers a suggéré d'offrir un crédit d'achat. "Lequel êtes-vous le plus susceptible d'utiliser ?" dit Myers. "Si [c'est la fin du mois] et que je n'ai pas utilisé mon100 $ crédit, je vais aller en ligne et l'utiliser, parce que si je ne le fais pas, je le perds. Par rapport à quand je n'obtiens pas mes remises, je n'obtiens tout simplement pas de remise - cela a un effet très différent sur le comportement d'achat."

Et en fin de compte, c'est de cela qu'il s'agit en grande partie, remodeler ces modèles de revenus récurrents pour tenir compte de la psychologie innée de l'achat humain et de sa restauration.